来源：营销最前线（guanggaojie8）原创

　　转载请后台联系授权，未经授权谢绝转载

　　导读

　　耳熟能详的《美女与野兽》的童话，背都可以背出来了，故事你可能都不耐烦再听一遍，3.17日迪士尼电影一上映，你又忙不迭去送票钱，看着喜欢的衍生品再掏钱买两三个，回去还思索着要不要再看两三遍。迪士尼到底有什么魔力，让你能为一个听烂了故事掏钱？

　　从市场定位来看，迪士尼一开始就以家庭所有成员作为目标消费者，在圈定了一个更广大的市场的同时还延长了消费时间，承包消费者有生之年的精神文化生活，使之持续地消费其产品与服务。这和迪士尼超级IP化运营思路与策略最密切相关。

　　迪士尼版权运营的核心就是打造超级IP产业链，纵向横向全面发力。纵向上来看，产业链的上游是其所拥有的极具市场价值的众多经典卡通形像，并将其打造成为超级IP，产业链的中下游则是针对这些超级IP的价值衍生，放大IP的价值，如衍生品、主题公园、影视媒体等。横向上来看，并购优质内容，不断壮大其超级IP阵营。

　　不断打造经典形象IP，引发消费需求

　　IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以，相反，内容只是一个载体，消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观，而这个内容在不同的时代是可以发生变化的，但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应，就很难称之为一个成功的IP。这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象，并没有随着时间而被遗忘，每一次银幕重现都会激起几代人的热情，一方面它们作为一种文化价值观，与消费者产生了共鸣，另一方面，故事的内容是根据不同时代的消费者需求设计的，能够吸引不同年代的消费者。在好莱坞，“美国梦”、“英雄主义”是经久不衰的主题，观众却乐此不疲，这正是IP的核心所在。

　　一般的IP有8种呈现形式：玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等，成功地IP可以以多种形式呈现出来，不以某种形式的消亡而消亡，因为IP追求的是价值，是文化认同，让消费者找到情感寄托；另一方面，多种形式又共同作用于IP，让其更加立体化富有生命力。

　　迪士尼手握如米老鼠、白雪公主等海量优质IP，开创了动画形象的特许经营模式，同时不断发掘消费者各种潜在需求，持续创新，让自己在行业中一直处于领先地位。

　　重金打造优质电影是为了更好地卖衍生品

　　IP衍生品的火爆与否源于IP本身的热度，足够优秀的内容是电影IP成功的基础。超过3亿美元的总成本已经让《美女与野兽》当之无愧成了史上最贵的音乐剧电影。票房被不被看好，迪士尼并不在意，,迪士尼看重的是通过对这个IP的全面打造推出后期的衍生品，影片本身其实是个加长版的豪华广告大片。

　　所以迪士尼不惜下血本打磨剧本，将这个经典故事融入21世纪最新时代潮流，并全新改写故事支线，进行划时代的创新演绎。与逼真的3D效果相得益彰的则是精雕细琢的电影质感，将视觉效果再次升级，大到古堡原野和宫廷舞会，小到服饰刺绣地毯纹饰，纤毫毕现细腻优美。

　　衍生品授权需要IP与产品属性相契合，从而让产品具备差异化竞争优势。产品年龄层的拓展和设计手法丰富化，也是创意设计当中非常重要的环节。

　　商店货架上已经出现了很多在预料之中的、面向儿童的周边商品：几十到一百美元的裙子水杯和玩偶，245美元的野兽T恤和6000美元的带蓝色蝴蝶结的女士丝质上衣。接地气，如川宁(Twinings)茶包，露得清(Neutrogena)防晒霜和限定零售商的汤锅，甚至还有男性消费者也不放过，玫瑰花图案的领带，男士上装，男士棒球帽。

　　2016财年，迪士尼的消费品营收超过55亿美元，占迪士尼总财年营收的十分之一，其中利润占近20亿美元。根据迪士尼公布的数据，他们的授权生意在 2016 年增长了三分之一，整体市场份额占到整个中国动漫授权行业的一半左右。

　　主题公园放大IP效应增收过百亿

　　迪士尼延伸产业链条上最为经典的当属主题公园。每年为迪士尼增加营收过百亿美元，成为迪士尼最重要的营收与利润支柱之一。

　　区别于传统游乐园的功能分散化，迪士尼主题乐园的每一个细节都与迪士尼文化息息相关，通过主题化的方式提供一种能淡化经济交易感的体验，每放映一部动画片，就会在主题公园中增设一个动画人物，这个动画形象IP让游客入园消费；接着以特许经营的方式销售品牌产品。迪士尼影片上映后的一段时间，和影片人物相关的产品总能很轻松地销售出去。

　　东京迪士尼就即将开设新游乐区域“美女与野兽（暂定名）” 中将还原野兽居住的城堡和贝儿居住的村落，游客们可以身临其境地体验迪士尼电影《美女与野兽》中的世界。此外，在贝儿的村落里，还将设有商店和餐厅。

　　在香港迪士尼乐园的合作经营模式中，香港特区政府持股57%，迪士尼持股43%，香港迪士尼每年需支付给美国迪士尼高额的管理费和特许费。无论哪种模式，迪士尼公司都将知识产权牢牢掌握在自己手中。如今，迪士尼通过一系列大规模投资与战略性并购，拥有出版社、杂志社、报社、广播电视、电影院、网站、唱片公司、主题公园，业务覆盖全球近170个国家和地区，涉及几乎所有的版权领域。

　　主题公园本身也是一个吃住、娱乐、消费的一个完整生态，门票只占总收入30%，除此之外，迪斯尼公司还布局有旅游度假区，比如迪斯尼邮轮、迪斯尼度假俱乐部、迪斯尼探险、迪斯尼幻想工程、迪斯尼创意娱乐等。

　　扩展传播途径，并购同行优质IP

　　在不断充实产业链的同时，迪士尼也不断扩展传播平台，以期在网络时代占得先机。迪斯尼最大的一部分营收和利润就来自媒体网络板块的内容服务费和商业广告，ESPN全球用户数约2.1亿，Disney Channel全球用户数约1.85亿，ABC电视网覆盖全美1/4的地区，足可见其传播领域之广。

　　迪士尼是首家将节目出售给苹果旗下itunes网络音乐商店并提供下载的企业。在开始销售的第一周内，迪士尼便通过itunes销售了12.5万部电影，获得了100万美元的销售收入。

　　通过协议成为“喜羊羊”衍生产品的总授权商，收购在3d动画上有强大实力的皮克斯公司、美国最重要的动漫公司惊奇娱乐，将其旗下的蜘蛛侠、x战警等动漫角色收入麾下，与米老鼠、白雪公主一样，成为迪士尼大家族中的一员。另外，惊奇娱乐还有5000多个角色尚未被拍成电影，对于有着娴熟的造星经验的迪士尼来说，这些动画角色是尚未挖掘的金矿。

　　由此可见，在IP商业化这条路上，除了利用媒体网络广泛传播，迪士尼还将“多多益善”、“引进来”、“走出去”几个词使用的淋漓尽致，它购买并储备大量优质内容，让自己随时都有新鲜角色可以挖掘盈利，还深入别国领域，利用自己的品牌优势和别国品牌互利共赢，将触角深入到行业的每个毛细血管下。

　　1926年成立至今屹立不倒，精良的制作让每一部动画都成为了口碑，承包了消费者的有生之年，与时俱进地创新与努力，不断充实自己的优质IP，娴熟的知识产权运营理念，迪士尼今天的成就令人心生敬畏。正是迪士尼对原创开发的极端重视，对其原创作品加以周全的知识产权保护，逐步构建了今天全产业链传媒娱乐帝国，取得了辉煌的业绩。遥想将来，迪士尼帝国会在中国这个13亿多人口的巨大市场上全面铺开，产生更大的作为。

　　End

　　以下几个牛逼的公众号

　　你一定要看

　　只发精品，拒绝糟粕