一、年轻就够（Go）勇敢

　　荣耀用自己的实际行动寻找到占据消费者心智的金钥匙——与目标消费者共鸣。

　　荣耀常常强调自己的目标消费群是年轻人，聚焦在以互联网生活为中心的年轻族群，如数字原住民、职场新秀、青年蓝领、学生族群等。然而全球范围内的新生代，所谓的数字原住民，无论是90 后，还是00 后，甚至包括80 后，他们面临很多误解，被人为地贴上不属于他们的标签。

　　因为年轻，所以勇敢。荣耀希望这些年轻人能在恣意的青春中，勇敢地找到自己的初心。勇敢做自己的第一件事，就是要勇于回归初心，坚持最初的理想，而这样做的前提，首先你要知道自己是谁。之后，才是勇敢去做。

　　于是，荣耀2015年的品牌传播主题被确定为几个铿锵的字眼：“GO ！勇敢！荣耀自己”。“GO ！勇敢！荣耀自己”起初是荣耀用来诠释“勇敢做自己”的品牌精神的口号，在2014 年就已经提出。然而荣耀内部认定光有口号是不够的，还希望能够让荣耀，让荣耀的用户、花粉一起行动起来，把口号转化为一种行动力，这种行动力在策略上的表达就是“GO ！勇敢！荣耀自己”。

　　“GO ！勇敢！荣耀自己”不仅是荣耀的品牌的口号，也是对活跃在丰富多彩各个领域的年轻人的一个召集令，荣耀从年轻人喜欢的事情——公益、运动、创客、影像、音乐等切入年轻人的生活，为他们提供平台，鼓励年轻人追随自己真实的内心，朝着自己期望的路，去行动、去勇敢探索、去定义属于自己独特角度的美。在这条润物细无声式的品牌塑造之路上，荣耀从开始就作为一个参与者，在自己营造的青年文化社区里，荣耀和年轻人站在一起，共同探索品牌发展的新道路。

　　二、Always，与年轻人同行

　　年轻人活跃的领域是丰富多彩的，与他们站在一起，2015 年荣耀开启了一轮360 度全方位品牌活动的序幕——公益、电影、音乐、体育、创客、极客、极限等。

　　1. 公益篇——真爱梦想基金——梦想教室

　　“荣耀品牌必须要有温度和情感，必须要着眼于未来。”荣耀总裁赵明如是说。

　　怀着这样的信念，荣耀发起了真爱梦想基金——梦想教室大型教育公益活动。从2014 年12 月1 日起，荣耀在v-mall 销售平台上每销售一台荣耀品牌手机，就向真爱梦想基金捐赠1 元，用于支持真爱梦想基金公益项目“梦想中心”，帮助欠发达地区的孩子们积极成长。真爱梦想基金覆盖了梦想教室的建设费用和未来5 年的梦想课程实施费用，包括教师培训及IT 技术等多个方面，帮助欠发达地区青少年享有更好的受教育机会，让孩子们自信、从容、有尊严地成长。

　　2015 年6 月16 日，第一所荣耀花粉真爱梦想中心在勐朗镇中心小学建成。截止到目前，已经建成32 所“荣耀梦想中心教室”，覆盖全国14个省，受益学生有3 万多名。荣耀总裁赵明表示，梦想中心教室在未来要拓展到至少50 所。

　　2. 体育篇——“荣耀百公里”

　　2015 年3 月21 日，荣耀举办的“GO 勇敢！荣耀百公里”活动在深圳湾运动公园开启，淋漓尽致地展现了年轻人勇敢、极限、挑战的运动精神。

　　2015 年的荣耀百公里活动全程102.3km，以深圳湾运动公园为起点，途经中心公园、梧桐山、大梅沙、溪涌洞背、比克厂，最终落脚于大鹏文化广场。2015 年的百公里活动总共收到报名团队4189 个，共计人数27073 人，活动当天参加人数更是超过了7 万人，比去年参与人数增加1 万人，现场十分火爆。

　　活动现场，500 多位身着白色“GO 荣耀！荣耀百公里”和“勇敢做自己”服装的荣耀军团，成为活动中最亮丽的风景线。荣耀的忠实花粉们再次集体出征，演绎着“勇敢做自己”的风貌。

　　3. 电影、创客、音乐、极客、极限、明星丰富多彩

　　除了以上提到的公益、运动主题外，“GO ！勇敢！荣耀自己”主题系列活动还横跨多个领域，时刻陪伴年轻人的步伐。

　　电影方面，2015 年荣耀举办了“荣耀新力量2.0 短片大赛”。这次大赛是荣耀品牌致力于支持青年导演成长的行动计划，鼓励青年人勇敢行动，突破自我，去写、去拍真正有营养、有新意、有力量的故事，完成从故事创意到故事、短片、电影的梦想征途。

　　创客方面，2015年9月23日，在2015 壹零科技节暨荣耀创客嘉年华媒体发布会上，荣耀正式宣布：为了给创客群体代表的新青年搭建创新与创造的平台，荣耀将冠名赞助2015 壹零科技节核心版块——创客嘉年华活动，打造包括荣耀中国首届创客改装车大赛、荣耀特约工作坊、荣耀万里行等一系列体验性强、趣味性高的项目，旨在建立创客间交流的平台，使创客精神走近大众，共同引领“自造快乐”的全民创客时代。

　　音乐方面，荣耀携手咪咕音乐，发起荣耀·咪咕和它的朋友们音乐巡演，邀请胡彦斌、黄义达等艺人在10 座城市勇敢唱响心声。荣耀还赞助了汪峰深圳演唱会，在成都草莓音乐节上，特设“荣耀6·18 夺宝7 冰”砸冰赢手机活动，用自己的实际行动来支持音乐活动。

　　极客方面，荣耀进一步走进高校、走近极客。荣耀与上海同济大学开办了创新移动课堂，并将携同济青年学子游学意大利，通过15 天的课程体验国际化跨科技合作、感受文艺复兴之美。

　　极限方面，荣耀也在不断挑战“极限”，深化“Go ！勇敢！”的主题。

　　2015 年4 月15 日，荣耀赞助登山教练及北京奥运珠峰火炬传递手黄春贵团队共同攀登上了珠峰。

　　4. 花粉篇

　　提起华为，说到荣耀，必定少不了华为和荣耀专属粉丝——花粉的身影。

　　“如果你有一千万用户，那么你一定会成为行业中的名人，如果你的品牌拥有一千万可以深度互动的粉丝，那么你将拥有改变行业的力量和机遇”，“如果你已经拥有了一千万深度粉丝却不懂得加以利用，无疑是富有者最大的尴尬”，一位资深媒体人在谈到企业粉丝曾经这么精准地评价。幸运的是，华为正在享受着粉丝带来的力量和机遇。拥有近千万粉丝的花粉俱乐部已经成为了华为品牌与消费者沟通的最好平台，无论是华为手机最新产品动态还是种种富有新意的玩法，每一个华为用户都能在花粉俱乐部找到属于自己的空间。

　　不同于过往企业一厢情愿的打扰式营销，荣耀潜心沉入用户的生活场景中，化打扰为帮助，通过开辟不同的平台和社区群落，介入丰富多彩的活动领域。从这个角度来说，荣耀的“GO ！勇敢！”系列活动是非常聚焦的，聚焦于当下年轻人的社会文化生活，无论电影、音乐，还是公益、体育，都是荣耀对青年文化聚焦的具体表现形式。

　　2015 年10 月30 日，由中国商业报纸领导者《21 世纪经济报道》发起主办，全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand、China Brand Center中国品牌研究中心联合支持的第十一届“中国品牌价值管理论坛”召开。

　　该论坛以品牌建设案例“金象奖”总决赛的评选做开场，经过评审，荣耀斩获本届中国品牌建设案例“金象奖”金奖。这是对荣耀品牌建设成果的一个权威性的肯定。

　　经过不懈的努力，荣耀在品牌资产方面已有不小的斩获。据知名调研公司益普索调研，在中国市场，荣耀品牌满意度高达90%，领先于苹果的87%，全行业第一，在中国市场，荣耀产品重复购买率为81%，仅次于苹果（82%），远远领先于其他品牌。

　　在我们对荣耀团队品牌总监周纯芳先生的访谈中，问到这样一个问题：“最近两年中国手机市场给您留下印象最深刻的一件事是什么？”周先生饱含自豪地回答：“是荣耀的奇迹，连我们自己都觉得荣耀的成长速度是一个奇迹。”

　　案例启示

　　手机行业目前正在经历着巨大的变化，互联网使得商业环境很大程度上从运营商主导转移到消费者主导，所有产品设计和品牌发展都以打动消费者为最终目的。从这方面看，荣耀案例带给我们诸多启示：

　　1. 顺应时代要求打造品牌

　　荣耀品牌建设的第一点成功之处，正是顺应了这个时代，努力去挖掘和学习互联网时代营销的本质。荣耀抓住消费者需求这个关键点，不遗余力去洞察消费者心理，把荣耀品牌打造为一个有内涵、有文化意味、有灵魂的精神符号，对于消费者而言，选择荣耀不仅是拥有了一部好手机，更是选择了一种生活态度和生活方式。

　　2. 产品要真正融入目标市场

　　荣耀手机能够真正融入年轻人的社群与生活，同目标客户群打成一片。从独立至今，荣耀一直按照互联网的迭代思维，不断更新换代，抓住了年轻人的想法、依附于年轻人市场，逐步打造年轻人喜欢的品牌。在自己营造的青年文化社区里，荣耀和年轻人站在一起，共同探索品牌发展的新道路。

　　3. 笨鸟先飞

　　回到荣耀的初心，做一只努力的笨鸟。荣耀倡导“笨鸟”精神，笨鸟就意味着专注，专注于修炼内功，专注于消费者的产品体验，关注如何打造有品质的产品，如何让消费者在产品体验、品质层面认同荣耀，这就是荣耀倡导的“笨鸟”精神。能用笨鸟的态度去做产品创新，无论是在尚显浮躁的中国大市场环境，还是在竞争激烈的全球市场环境中，都是极为难得的产品精神。正如荣耀总裁赵明所说，“笨鸟要坚持笨下去，不管什么时候都要练硬自己的翅膀，才能顶风、逆风都可以飞”。笨鸟不等风的精神，成为荣耀品牌获得成功的核心。

　　看向未来，荣耀的前景是充满希望的。但是，互联网时代瞬息万变，消费者的口味越来越挑剔，越来越喜新厌旧，荣耀当下顺风顺水屡创奇迹，不代表能够在未来甚至两三年的时间内保持如此的势头。但笔者也相信，只要能够保有笨鸟的初心和追逐勇敢的信念，荣耀的飞翔轨迹一定会越来越高。

　　（以上摘选自《中国最佳品牌建设案例7：品牌创建之路》，本文编写：戴斐尧）

　　>>图书信息

　　书名：《中国最佳品牌建设案例7：品牌创建之路》

　　主编：清华大学中国企业研究中心21世纪研究院品牌研究中心

　　出版社：南方日报出版社

　　版次印次：2016年5月

　　定价：38.00元

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