高逼格的品牌是如何练就的？

　　卢晓周

　　一、品牌逼格高低与价格无关

　　有人问:【作为服装大国，中国为何缺乏世界级品牌？】无论是奢侈品牌（LV、Chanel、Gucci等）在国内的大把吸金，又或是快时尚品牌（Zara、H&M、优衣库等）的所向披靡，作为服装的生产和消费大国，有无数的服装企业和人才，但“中国为何缺乏世界级品牌”呢？

　　这是一个非常好的问题，相信很多服装从业者都曾经有过这样的疑问，相信每个人都有自己的答案。我在性感营销的新浪微博上也给了自己的答案：1、设计（创意）没有得到尊重；2、品牌营销弱，只有空洞的“三洋主义”（洋名、洋模、洋注册地）；3、国内恶劣的商业环境（线上平台线下实体百货对洋品牌的推崇）4、国内消费者的崇洋媚外；5、国内服装老板恶劣的审美情趣；6、国内营销大师们的水平低劣；7、民族文化的萎靡和自卑；8、20年后会有突破。限于微博的字数，上面的答案多多少少有所欠缺。

　　但我觉得与其追问为什么中国出不了阿玛尼抑或zara这样高逼格的品牌，还不如毫不偏颇的梳理一下现在国内的服装品牌都是如何运作的。在进入正题之前，必须厘清几个基本概念，首先是品牌的高逼格与价格没有多少必然的联系。比如说维多利亚的秘密，其实就是一个大众化的内衣品牌，但你能说他的逼格不够高吗？再比如说快时尚品牌zara、优衣库这些，价格确实低廉，而且质量还常常遭人诟病，但他们却令最大范围的消费者趋之若鹜。还有就是运动品牌耐克、阿迪，价格说高不高，说低不低，但却让大家都觉得他们就是有腔调，逼格高。

　　上面这些大众化的品牌，不但普通屌丝能消费得起，而且消费人群也几乎覆盖中产乃至土豪阶层，可见，品牌的逼格与价格没什么必然的联系。倒是国内的品牌，吊牌上的虚高的标价除了让人望而生畏之外，逼格却怎么都没有上去。比如说，广州有一女装品牌，批发出身，一直想转型做零售，但就是转不过来。批发不是批发，零售不是零售，卡在那里，成了夹生饭。该品牌号称亚洲第一小礼服，坦白讲，除了价格确实够逼格外，其他的怎么都无法让人与亚洲第一这个四个字扯上关系。因此，这高昂的价格与庸俗的产品一对照，就显得相当的不伦不类。国内所谓的一线品牌的吊牌价格都是相当不菲，动辄上千上万，直追奢侈品牌，但逼格上去了吗？

　　其次，品牌逼格的高低与所谓的消费群体也没有多大的关系，这其实只是一种营销技巧，想当然的假定自己的品牌的目标消费群体是哪些人。比如说IPHONE手机吧，在当初乔布斯心目中应该没有什么所谓目标群体的设定：哪些人才是IPHONE顾客。相反，IPHONE却是跨群体的覆盖。拿现在的IPHONE5s土豪金来说，虽然被大家戏称为土豪，但事实也是土豪和屌丝都爱。想当然的设定某类群体是自己的品牌目标消费者，这是国内品牌装逼不成最典型的例子。这就是我们常常讲的定位，其实，国内的消费者根本不认这个。定位只是品牌策划大师们自己在那些异想天开，自娱自乐。还有一种弱智的做法就是自己把品牌定位成一线二线，这是自己定位就能行的吗？

　　既然上面讲了，品牌的高逼格与价格没有关系，与谁在消费也没有关系，那么品牌的高逼格与什么有关呢？与品牌的气质有关，也就是说，品牌的高逼格与价格无关，与气质相连。那品牌的气质又与什么有关系呢？优质内容。只有通过优质的内容才能塑造品牌独特的气质，而这种气质与消费者产生共鸣，进而产生购买。这种品牌气质与消费者在精神上共鸣，会模糊价格因素，所以说，为什么那么屌丝卖肾也要买iphone呢？难道他们对少了一个肾真的不心疼吗？还有就是国内土豪对奢侈品的消费，除了土豪不差钱之外，还有一个重要的因素就是奢侈品的身份标签的气质让土豪们舍得花钱。

　　最后，估计还有人问，高逼格是啥意思啊？请大家原谅，问这话的一定是服装行业的童鞋。所谓高逼格就是装逼一定得有格调，而且还是高姿态的装逼格调。从这点说，品牌是粉丝装逼的一个投射。

　　如果说是装逼的话，那有人一定又要说了，装逼是国内品牌的强项啊，动不动就是温暖全世界、引流世界时尚潮流的啊，那么，接下来，我们来看看国内品牌到底是如何装逼的。

　　二、装逼是个技术活

　　通俗的讲，品牌就是个装逼的活，而且是粉丝（消费者）装逼的心理投射，所以说，要想顾客买单，得在装逼这有共鸣，可在装逼对于品牌而言是何等重要。

　　国内的品牌是如何装逼的呢？在运作模式上就是“八卦岭模式”，何为八卦岭模式？请大家查阅《国内女装的前世今生》一文，里面有了详尽的阐述，这里就不再啰嗦了。

　　那么其指导思想又是什么呢？简言之就是：一个主义、两个会议、三个政策。接下来我们就来看看什么一个主义、两个会议、三个政策。

　　首先讲什么是一个主义。

　　近些年，媒体时不时都要拿“假洋鬼子”说事，所谓“假洋鬼子”就是那些在国内注册、生产却刻意把自己包装成国外大品牌的本土品牌。这些“假洋鬼子”极尽包装、宣传为能事，但却是地地道道的本土品牌。

　　其实，这种“假洋鬼子”的运作手法极其简单，就是我常常所讲的“三洋主义”：用洋名，要么像乔丹体育品牌、达芬奇、蒙娜丽莎等等这样现成可用，要么就是拿英文单词ABC拼凑也得拼凑一个洋名出来，让人一看就误以为这就是国外品牌，加上包装极其华丽、宣传极其煽动，活脱脱一个国际大品牌。其次，用洋模，这个就非常普遍了，我们现在无论是网购还是去商场，目之所及，都是洋模。第三，洋注册地，在国外注册一下，回来就说自己的品牌是来自欧洲某国。

　　可以这么讲，“三洋主义”时至今日，仍然是国内许多企业或者说策划大师们策划、运作品牌的核心指导思路。为什么要这样做？说白了就是要装逼。在这些企业或大师来说，不搞“三洋主义”就没有办法装逼，而且，“三洋主义”装逼简单、快捷、不费脑子，所以才人人爱。

　　所以在这“三洋主义”的指导，他们一定还得整出一个所谓的品牌故事，这品牌故事的剧本居然都是如出一辙，剧情极其雷同，还真是巧合之极。我们不妨来看看几个品牌的故事吧。

　　例一：

　　北欧神话中女性的守护神，又称美丽与幸福之神，主管女性的美丽，幸福与健康，称为北欧神话中的天神。传说，这位女神是众神之王奥丁（ODIN）与爱神弗丽嘉（FRIGG）的女儿，她气质高雅，容颜美丽，深受诸神的爱慕。传说，只要女性向她祈祷美丽健康与幸福，请求赐予，她就会悄悄降福来到你的身边。至今，北欧家庭中还流传着把xx作为女子守护神的传统。

　　品牌创始人是日本服装大师DDC博士

　　在上世纪80年代初，DDC博士在研发过程中，听到这个美丽的传说。归国后，他发现亚洲女性的身材普遍较扁平，不及欧洲女性那样高佻丰满，曲线玲珑，尤其是生育后女性普遍都会受到身材臃肿变形的困饶攻读内衣设计的DDC博士，在仔细研究及对比后发现，欧洲女性和亚洲女性除了在先天遗传及生活习惯方面造成的身材差异外，大部分原因是因为欧洲女性更重视对身材的保养欧洲女性从青春期开始，就由母亲传授内衣知识及正确的穿着方法，学会挑选适合自己身材的内衣。随着年龄的增长，要定期调整内衣的款式和型号，以长期保持身材苗条动人。

　　例二：

　　XX源于欧洲一个古老的神话传说，她有着‘美人鱼’般的神奇魅力。很久很久以前,人类与海洋世界的生灵唇齿相依，人类依其对未来的正确预言指引，不断发展进步。然而，因疯狂的占有欲导致海洋生灵的魔幻世界终于与人类分道扬镳。从此，人类变的暴戾，灾难接踵而至，却苦于无人指点迷津。然而，一部分水中的仙女、年轻尊贵的生灵---xx，从没放弃联系我们。在死亡之夜，xx不顾生命危险毅然前往人类的世界，前伏后继，历经重重劫难，终于在人类居所找到其选定之人，一起唤醒人性的良知。在恢复人类文明进程后，xx终乘“大伊特龙”，返回自由蓝色世界。千万个xx都服务于一个尊贵的xx，她就是被自己的人民看作女皇的xx。她的驾龙回归，被当成对整个蓝色世界的莫大荣耀和激励。xx,蓝色世界的女神,她们因美丽、善良、智慧、勇敢的高贵精神，而成为新时代女性的精神化身。

　　大家对这样的品牌故事应该不陌生吧，有兴趣的去网上再搜搜看看。

　　我在几年前就总结了一下这些品牌故事的剧本套路，品牌故事四步曲：一，品牌必定来自欧美，次一点是日韩的血脉，这样就显得品牌高贵；二，品牌故事必定是个凄美得比早些年琼瑶的爱情剧还要狗血的爱情故事。第三，故事的主人公必定是丑小鸭爱上了高富帅，然后变成了白天鹅或者是青蛙爱上了公主；第四，故事的结局必定是天鹅夭折或者高富帅出了意外，然后活着的那个为了纪念那个死去的，搞了一个品牌。大家去对照一下，所有的品牌故事都是按照这个套路来写的。

　　为什么非要写这么一个极其恶心的品牌故事呢？还是为了装逼。据说，这些品牌故事都是土豪们花了大价钱才搞定的呢。几乎，现在凡是打着欧洲某国旗号的品牌或者说来自欧洲某国的品牌都有着这样的故事。有着这样催人泪下、情节曲折动人、令人百转千回、肝肠寸断的故事的品牌逼格就高了吗？其实，大家心里都清楚，逼格真的没高。

　　以“三洋主义”为内核的品牌运作思路，说白了就是建立在一个虚假的故事之上，用极其华丽而空洞的文字以期达到煽情的目的，借此希望可以糊弄消费者。在改革开放的初期，由于资讯的蔽塞、信息的不对称，加上国门初开，国人的脑子一下子还没有反应过来，这种“三洋主义”的手法可以说屡建奇功。但现在，互联网、移动互联网已然改变了一切，这种虚假的手法已经难以生存，为什么现在大家常常声讨“假洋鬼子”原因就在这里。

　　但令人悲哀的是，很多企业，很多土豪，似乎还没有意识到这一点，他们还常常看着这种品牌故事潸然泪下。

　　“三洋主义”也是很多策划大师们引以为傲的丰功伟绩和策划案例，也正是由于大师们的推波助澜才使得“三洋主义”这个大毒草在国内发芽生根、茁壮成长，成为国内品牌难以摆脱的思想梦魇。可以说，“三洋主义”是国内品牌长期陷入山寨、复制、抄袭的深渊而不可自拔的温床。关于“三洋主义”及其危害，大家可以查阅《假洋鬼子缘何如此猖獗》一文，在性感营销的新浪微博上有，大家对照着看，可能更易于理解。

　　那些在小作坊或者凌乱的小厂房内产生的品牌经过“三洋主义”的一包装，果然光彩照人、妖艳难以自持。就像一个山野村妇，涂脂抹粉，戴上金色的假发，扭动腰肢，在南京路上，俨然就是一欧美贵妇。这样经过精心包装刻意打扮的品牌该如何推向市场呢？方法就是我前面讲的两个会议。

　　何为两个会议？

　　一曰招商会，二曰培训会。大家知道，国内品牌是以代理制为核心的批发流通的模式来运作渠道的，而这种模式都是以“品牌—代理商—加盟商—顾客”四级来层层驱动的，无疑，招商会处于第一级，是品牌能否顺利打开市场中最为关键的一环。因而，品牌商非常重视招商会。

　　一般的情况下，招商会都是如何进行的呢？首先，是海选，就是通过人海战术在全国范围进行电话骚扰代理商群体，想方设法让这些人来参加会议。在各种代理商加盟商交换的QQ群里，各个品牌厂家的人员都忙着交换更新客户资料以备会议之需。其次，是洗脑，就是大家来参会了，如何确保签单呢？三招：大师洗脑、政策激励、大奖刺激，基本上，现场祭出这三招，客户就已经晕菜了。在大师洗脑这块，让大师讲什么店铺经营都是小儿科了，有的品牌直接让风水大师驾临会议现场，身披袈裟、口诵佛号、开光做法，现场问诊店铺风水格局，捎带解决一点个人疑难杂症，好不热闹。

　　在这样的一个品牌招商会的现场，可以说娱乐歌舞汇聚一堂、国学禅学一样不少、佛教风水异样纷呈，目的还是通过这些节目来转移或模糊大家的视线：因为品牌的风格、设计美学、营销思维等等这些，恰恰是品牌的弱项。

　　我们发现，许许多多的品牌年年招商、月月招商、天天招商。运作将近两三年的品牌也依然如此，不得不说这是非常悲哀的。

　　费了九牛二虎之力搞定了一些客户，那么是如何的维护的呢？就是培训会。培训会主要的目的就是给渠道打气打鸡血，让大家对品牌保持信心，冲刺业绩。现在许多品牌都热衷搞培训会，实质就是这些品牌缺乏运营能力，不懂如何去进行商品、店铺、人员、促销、推广等等方面的管理工作。有关这些方面的在性感营销的新浪微博上有过许多的阐述，大家可以去看看。

　　现在讲三个政策。

　　三个政策或者叫三拼主义，这也是我独家的概念，我觉得这个概念就能很好的解释目前传统品牌的运营现状。是哪三拼呢？拼折扣、拼配送、拼赠品。这个大家都清楚，不赘述。

　　通过上面简单的梳理，大家应该很清晰了了解了国内品牌目前运作的套路，在这种套路下运作的品牌，不可能有什么高逼格的形象。我们看看国内在各个渠道中所遭受的待遇就知道了：在百货商场，国内品牌根本没有任何的话语权，就是所谓的一线品牌吧，话语权也是很小的。二三线品牌在代理商那里，基本上也说不上话，天天求着代理商，和代理商搞内耗、博弈，说白了，还是逼格不高，无法制约代理商。现在在电商平台，也是惨遭淘宝天猫京东蹂躏。我一直说国内品牌是小媳妇，大家伙都欺负，为什么呢？还是因为不够牛逼啊，逼格不高啊。百货、电商平台敢蹂躏国外品牌吗？不是说有购物中心免租求ZARA进驻吗？没办法，国外品牌逼格就是高。

　　三、品牌逼格如何才能提高呢？

　　开篇就说了，品牌逼格的高低与价格无关，与谁在消费无关，唯与品牌气质相连。而国内品牌的逼格之所以不高，就是源于我在《品牌心灵感应说—性感营销实战初探》一文所讲的三大特征：品牌传播口号化、品牌塑造山寨化、品牌理念空洞化，而这三大特征即是八卦岭模式所特有的。品牌传播口号化表现得尤为突出，比如温暖全世界、引领世界潮流、欧洲皇室经典等等；喊口号一直以来都是中国人最优秀的传统，在品牌营销上面被我们再次发扬光大。

　　有人说，国内品牌逼格不高与我们的设计不行有关，当然，有一定的关系，但不是核心的。如果说品牌本身的气质有问题，设计再怎么高也无法弥补。在性感营销的新浪微博上，我曾经说过：国内很多品牌看着似乎光彩夺目、风光无限，其实很多品牌就是一个稻草人的行为艺术：搞VI、SI是企图让稻草人穿上一件华丽的晚礼服；请大师或伪大师整策划不过是想借大师之口告诉围观者稻草人穿礼服的合理性；搞所谓的培训是想告诉客户这稻草人的厉害之处：可以吓唬很多麻雀。

　　有句古话说得好：腹有诗书气自华，是说人如果多读书，那么气质自然就很好，至少是知性美吧。其实，品牌作为一个拟人化的存在，恰恰也需要进行不断的塑造、完善，也就是进行优质内容的创造。

　　如果看过我的《品牌是优质内容综合体》这篇文章的小伙伴一定知道，这是我对品牌重新进行的定义，即品牌是优质内容的综合体。在这个定义里面，产品都是只是其中的一个优质内容，产品只是品牌的优质内容的道具和外在的表现形式。也就是说，品牌不仅仅是产品的制造商而是优质内容的创造商，品牌不仅仅生产良心品质的产品，而且必须创造优质精神文明的内容。

　　创造优质内容是第一步，而传播则是第二步，酒香不怕巷子深，这是骗你的。有好的内容不传播，自己欣赏吗？所以必须得传播出去。甚至必须有这样的认识，在自媒体时代，营销即传播、传播即营销（来源性感营销新浪微博）。

　　做内容、搞传播却恰恰是国内品牌的短板，为什么呢？国内企业长于加工制造，短于创意策划，长于自吹自擂，短于传播规划。特别是在社交化媒体时代、自媒体时代，品牌要如何切合这样的传播语境创造内容呢？是一个课题。

　　再延伸一点，为什么很多品牌在淘宝天猫生存艰难呢？没有流量，为什么没有流量呢？为什么那些电商大师们搞的乱七八糟的电商运营技巧并没有能带来足够的流量呢？为什么小米在双十一第一次就能拿下冠军呢？为什么线下的传统品牌在天猫能呼风唤雨呢？说白了就是品牌逼格高，比小卖家的品牌要高。也就是说，这些品牌已经积累了一定的品牌逼格认知，在天猫一忽悠，就能迅速带来流量。也就是说，电商流量取决于品牌逼格，与技巧无关。我早说了，品牌才是电商流量最大的通道。所以，现在品牌运作电商艰难的根本原因还是品牌逼格不够高。要想根本上解决电商运作，就必须提供品牌逼格。

　　因此，品牌逼格的练就事关品牌发展大局，事关品牌未来，不可不察。

　　卢晓周：性感营销提出者，新媒体营销专家